Fernando Machado, bivši globalni direktor marketinga Burger Kinga i Activision Blizzarda, tvrdi da masovni opseg i jedinstvena dinamika angažmana u industriji igara zahtijevaju potpunu reviziju tradicionalnih marketinških strategija. Na predavanju održanom tijekom konferencije Blend: Film & Games u Zagrebu, rekao je da se brendovi moraju odmaknuti od pukog oglašavanja te da moraju dati prednost kreativnosti i autentičnosti razumijevanjem temeljnih psiholoških pokretača publike koja igra igre.

Machado naglašava da su videoigre industrijski div čiju veličinu marketinški profesionalci često podcjenjuju: „Videoigre su danas veće od TV-a, globalnog filma i glazbe zajedno. Razina angažmana također je neviđena. Na primjer, King [studio koji stoji iza igre Candy Crush] bilježi 255 milijuna mjesečno aktivnih korisnika, što je znatno veća i aktivnija publika od velikih događaja poput američkog Super Bowla.”

Također napominje da „svi igraju”; pojam „gamer” (igrač/ica) je pogrešan, jer je publika univerzalna, samo uživa u različitim vrstama igara (Minecraft za mlađu publiku naspram Candy Crush za stariju).

Šest temeljnih pokretača psihologije igrača

Moderno igranje razvilo se u novi oblik društvenih medija. Citati poput: „Prvo smo igrali videoigre jer smo bili prijatelji. Sada smo prijatelji jer igramo videoigre,” bilježe ovu promjenu. Primarni razlozi zbog kojih ljudi igraju naslove kao što je Call of Duty su provođenje vremena s prijateljima i upoznavanje novih ljudi. Gaming je društvena platforma koja zahtijeva od brendova da se integriraju neprimjetno, a ne da prekidaju iskustvo.

Machado identificira šest psiholoških stupova koje brendovi moraju razumjeti kako bi učinkovito angažirali publiku koja igra igre: pobjeda (Victory), identitet (Identity), suradnja (Collaboration), napredovanje (Progression), istraživanje (Exploration) i brisanje granica (Blurring the Lines).

Igranje pruža kratke, česte cikluse nagrađivanja, što daje igračima stalan osjećaj pobjede, za razliku od stvarnog života. Kada su objavili Vanguard, tim koji stoji iza Call of Dutyja „oteo“ je trenutak pobjede u Warzoneu tako što je novi lik, Polina, snajperom ustrijelila pobjedničkog igrača, ali samo jednom u svakih 200 mečeva. To je stvorilo trenutačnu pomamu na društvenim medijima, odnosno pokrenulo je masovnu svijest o novoj premium igri.

Igre definiraju osobni identitet na način kojem rijetko koji brend može parirati, strast usporedivu s podržavanjem lokalnog sportskog tima. Ova intenzivna, emocionalna veza znači da igrači aktivno prihvaćaju estetiku i kulturu igre (na primjer, obožavatelji Diablo igara). Visoko društvena priroda modernih igara osmišljena je oko dinamike suradnje, pa su zajednica i timski rad ključni za iskustvo igrača.

Preostali stupovi

Igranje nudi dosljedan „uzlet” kada igrač dobije novi predmet ili dosegne novu prekretnicu. Call of Duty Endowment kampanja „Veterans 100K” iskoristila je to tražeći od 8 milijuna igrača da „odbace pušku i krenu trčati” na mapi Warzone. Za svaku postignutu prekretnicu u udaljenosti, doniran je novac, što je zapravo povezalo napredovanje izravno s humanitarnim ciljem. Ovo jedinstveno, nenasilno korištenje igre privuklo je nove igrače, a partnerstvo s Twitterom (danas X) stvorilo je društvenu petlju automatskim objavljivanjem napretka igrača u trčanju, potičući njihove prijatelje da se pridruže.

Igre također omogućuju igračima da iskuse mjesta i emocije koje ne postoje u stvarnosti. Primjerice, Machado je na primjeru kampanje i svijeta unutar World of Warcrafta dokazao i prikazao kako su se razni streameri zabavili tijekom istraživanja novih dijelova mape, odnosno želi se naglasiti bijeg od svakodnevne rutine života.

Realizam modernih enginea, poput onog u Call of Dutyju, dosegao je točku u kojoj je teško razlikovati virtualne scene od pravih fotografija. Kako bi taj nevjerojatan realizam promovirali bez zamornog tehničkog žargona, marketinški tim Call of Duty: Vanguarda dosjetio se genijalnog poteza. Pozvali su prave ratne fotografe u studio koji je savršeno replicirao virtualno okruženje igre. Fotografi su koristili „virtualnu kameru” da bi dokumentirali Drugi svjetski rat unutar same igre. Nastale fotografije, kao dokaz hiper-realističnosti, potom su prodane na dobrotvornoj aukciji.

Nova paradigma oglašavanja

Machado upozorava da većina brendova ne uspijeva u gamingu jer mu pristupa sa zastarjelim načinom razmišljanja, tretirajući igru kao običan bilboard (paradigma „radijskog oglasa” za novi kanal). Ispravan pristup je razumjeti što se ljudima sviđa i zašto igraju, te poboljšati iskustvo igranja na autentičan način.

Umjesto da plate klasičan oglas unutar FIFA-e, Burger King se dosjetio lukavog rješenja: sponzorirali su Stevenage FC, stvarni engleski nogometni klub četvrte lige. Kako je Machado objasnio, ovo sponzorstvo automatski je osiguralo da se logo Burger Kinga nađe na virtualnom dresu kluba u FIFA-i. Brend je zatim pokrenuo „Stevenage Challenge”, nagrađujući igrače za postizanje golova s timom. Taj mali klub postao je najveći tim na internetu, s milijunima igrača koji su aktivno i voljno promovirali logo Burger Kinga bez ikakve novčane naknade.

Kada je jedan izvršni direktor predložio da se za promociju Diabla IV angažira mega popularnu Taylor Swift, Machado je to glatko odbio. Njegovo obrazloženje bilo je jasno: takav potez bio bi neautentičan i otuđio bi hardcore obožavatelje franšize. Umjesto toga, tim je pronašao savršenog partnera u Halsey, pjevačici koja je bila samoproglašena, neplaćena igračica Diabla i čija se pjesma referirala na glavnog zlikovca iz igre. Njezin iznenadni, visoko hvaljeni nastup na Game Awardsima potvrdio je tezu: autentična, organska integracija daleko je učinkovitija od skupih i neuvjerljivih preporuka slavnih.